中小企业全被挤垮！三家美企占据56%市场份额，谷歌此招太狠毒

这一年来，广告行业真是体验了过山车般的波动。全球经济不太好，消费者都收紧了钱包，可广告主们本以为会缩减支出过难关，结果却偏偏相反。

谷歌、Meta和亚马逊这仨科技大佬，靠着人工智能技术赚得可不少。《华尔街日报》的记者在最新报道中说，2024年全球媒体广告收入达到了9330亿美元，比去年增加了10.3%，这个涨幅可是25年来最快的。

更令人吃惊的情况还在后头呢。谷歌、Meta和亚马逊这三家巨头掌握了全球广告市场的大约40%份额。在美国市场，预计Meta、谷歌和亚马逊将瓜分超过一半也就是56%以上的广告收入，而两年前，这个比例还只有51%。

仅仅两年时间，市场的集中程度又涨了5个点，中小型广告商的生存空间被进一步挤压得更紧了。

AI算法成了印钞机

这些大公司到底用了啥招？答案就是AI。Meta的广告收入占总收入的97%以上，支撑这一增长的主要套路就是AI推荐算法。

Meta在第三季度财报里透露了个关键点，AI推荐算法让Facebook用户在平台上的停留时间增加了整整5%。

别小看那5%，用户多停5%的时间，就意味着广告曝光量能翻好几倍，几十亿次都不是问题。到了2024年第四季度，Meta旗下应用的日活跃用户已达21.7亿，广告的曝光次数比去年同期多了10%。展示次数增加，广告收入自然也是水涨船高。

谷歌的母公司Alphabet在财报电话里，坦言AI技术正带动搜索结果摘要和对话式搜索的增长，也带动了电商广告和购物点击的显著提升。

2024年第一季度，谷歌搜索的收入同比涨了14%，总共达到了460亿美元。这速度，在现在通胀高涨、利率上调的背景下，简直可以说是逆势腾飞。

从创意到投放，全让AI包办了

以前做广告，得组个很大的创意团队，文案、设计、摄影、剪辑，一个都不能少。现在呢？Meta打算让广告主用AI来搞定，让用户还能根据像地理位置啥的，实时看到同一个广告的不同版本，真是越来越智能化了。

Meta正在搞的这个工具，品牌只需要说想要推广的产品形象和预算目标，AI就能帮忙搞定全部广告内容，包括图片、视频和文案。还不止这些，系统会自己分析，然后决定把广告投放给哪些用户，还会帮你出预算建议，挺智能的。

巧克力大厂亿滋国际算是不错的例子。在接受采访的时候，他们坦率说，借助AI工具省下的制作经费，直接用在了买广告的费用上。换句话说，这些节省下来的钱没进老板的口袋，而是继续投向了Meta和谷歌。

据艾瑞咨询的调研显示，目前有93%的广告主都在用AIGC技术帮忙做内容创作。抖音推出的即创平台，帮助商家利用AI自动生成短视频素材，而支付宝的蚂上有创意平台，则为商家提供了8700万张由AI生成的素材，广告的点击转化率也因此提升了4.74%。

AI也会闹笑话

不过，AI也不是说啥都能搞定的。位于亚特兰大的营销公司The Customer Factory，最近就遇到了一件挺尴尬又搞笑的事。

他们在Facebook上投放给美国本土牙医的广告，没想到Meta的AI自动配了一段印地语的歌，真是挺意外的。

老板约翰·内斯比特无奈地表示，我们其实不打算在印度搞生意。原来团队只是没把禁用AI音乐的选项勾上，结果系统就自动帮他们生成了一段音乐。

Meta随后回应说，广告主一直都有机会在上线之前审核AI生成的音轨，不过这事儿让不少业内人士意识到，虽然AI学习得很快，但对文化的理解还不够深入。

巨头加码，小公司出局

更让人担心的是，掌握AI技术得花大把的钱。Meta也坦言，现在的算力储备早就不够用来训练AI模型，还得继续加大投入。

Meta预计到2025年，资本支出会落在600到650亿美元之间，比去年同期增长大约61%到74%。

这意味着一年花六七百亿美元做基础设施建设，钱多得能买好几十家中型广告公司了。面对这样的大规模投入，中小广告公司只能叹一声无奈，望尘莫及。

据GroupM预测，到了2025年，广告市场还会再涨7.7%，达到1.1万亿美元，主要增长都在那些头牌的数字广告平台上。就是说，蛋糕变大了，但分蛋糕的刀子越来越少人拿着了。

从商业角度来看，现在企业都在缩减开支，力求每一分钱的广告投放都能最大化效果，这时那些掌握AI算法的科技公司反倒占了明显的优势。

品牌方更喜欢把预算集中投在这些效率高的平台上，因为只有AI才能保证广告受众不会白费。

新生态正在成形

AI不仅让那些老牌巨头的实力更加强大，还推动了广告行业上下游的转变。新兴企业的数量明显增加，这些依托AI生态孵化出来的小公司，需要靠广告来迅速锁定客户，以此促进整个广告市场的良性循环。

Madison & Wall的布莱恩·威瑟预测，2025年美国的整体广告支出会比去年增加10%。

从算法推送到内容创作，再到素材编辑以及投放调优，AI已经深入到广告的每个步骤。曾经依靠人工的创意和经验来推动的行业，现在更偏向于让机器来做判断。

华尔街对此看法不一，有人觉得AI能让广告更精准、投资回报也更高；还有人担心它可能会打压中小广告商，促使行业集中到少数几大巨头手中。

经验丰富的媒体专家迈克尔·纳森森表示，这些大公司正迎来由AI带动的广告增长历史性时刻。

尾声

技术的飞跃确实让广告投放变得更高效，许多企业都能用少些钱把目标用户给覆盖到。

面对技术不断发展的同时，如何确保市场公平也成了个难题，尤其是让中小企业在那些巨头把持的市场里找到一席之地，这些问题啊，确实是广告行业，乃至整个商业圈都得拎出来好好琢磨的事。

AI已经到咱们身边，关键是要想办法让这些技术真正为更大的商业圈子带来实惠，让大家，都能用上这些先进的东西。